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這代年輕人購物有個性

購物需要社交媒體、消費熱衷“質價比”、注重獨特體驗……“Z世代”(出生于1995年至2009年的人群)個性鮮明、愿意追求嘗試新生事物，在成長中深受互聯網、手機、媒體的影響，其線上消費習慣也深受互聯網影響，呈現出“重社交”“重服務”“重質量”等特點。

貨比三家

打開自媒體博主的內容分享，了解最新產品的功能優劣，再貨比三家找到價格最滿意購買的渠道——如今，這已成為年輕群體消費時的“標配”。

“我會先在微博、小紅書上看許多專業測評，關注幾個不同博主的內容。時間長了，誰是廣告、誰是真正想要分享產品評測，很容易就能分辨出來。”出生于1998年、家住北京市海淀區蘇州街附近的王莎正在中國農業大學讀研，聊起年輕人消費習慣時很有心得。

多了解測評和業內人士的建議，并不意味著年輕人會盲從，而是會謹慎選擇適用產品。王莎告訴本報記者，她平常關注了許多美妝和時尚類博主，但在真正購買產品時會充分考慮自身條件，絕非別人說好就好。“我和周邊同學都是這樣，大家喜歡看美妝、看最新的時尚動態，但不同的膚質、身材、風格適配的產品完全不同，如果我們自己的情況與博主相類似，買來產品試用后效果不錯，才會繼續關注這個品牌。拒絕忽悠，理智消費。”王莎幽默地說。

與此同時，選擇購物平臺時，有的平臺價格便宜但貨品良莠不齊、有的平臺品類豐富但價格偏高、有的平臺物流速度一流可以滿足產品急用需求……針對不同的平臺特性，年輕消費者也會清醒比較幾家優劣，面對不同產品做出最優選擇。

樂于推薦

Z世代是新消費浪潮中不容忽視的群體，他們勇于表達觀點，同時也是理智精明的消費群體。21世紀經濟研究院日前發布的《Z世代青年線上消費洞察報告》數據顯示，超過七成的年輕人傾向于通過自媒體平臺的博主測評和推薦了解品牌信息，同時，年輕消費者高度關注“正品”“合規”和“安全”。值得注意的是，購物與社交的深度綁定，也是年輕人的消費特征之一，超過62%的年輕用戶在發現自己喜歡的品牌時會向身邊朋友推薦。

中國社科院財經戰略研究院研究員李勇堅說，Z世代是數字世界的原住民，他們更加追求消費的個性化，重視產品或服務的文化附加值、創意附加值、情感附加值。這使定制、獨家產品、個性化服務等受到了Z世代的青睞。在消費過程中，他們會融入自己的審美品位、情趣愛好等元素，并將情感代入到體驗過程中。他們往往會將個性化融入特定的圈層，將社交、消費、興趣等完全融合在一起。

專家調研指出，Z世代在社交中愿意展示自己的人設，在消費中也看重品牌的人設，不僅消費品牌的產品與服務，也消費品牌代表的氣質和生活方式，常在人設消費與圈層消費中滿足社交需求。相較于其他年齡段的消費者，年輕人更加樂于表達自己，樂于分享，也希望得到關注與傾聽。年輕消費者容易受到分享帶來的影響，從而增加購買欲望，社交化的消費模式較為突出。

注重質量

年輕人消費能力與日俱增，也讓他們更加注重產品“質價比”，愿意承擔高質量前提下的高價格。“一些商家以為我們會被花哨的包裝吸引，將產品顏值設計得很好看就能讓我們有購買欲。實際上并不是這樣，我們最關心的始終都是產品質量。產品質量不出眾，營銷手段或者廣告再‘炫目’都無濟于事。”就讀于中國人民大學金融學本科三年級的李思文對本報記者說。

年輕消費者對人性化服務的要求更高。《Z世代青年線上消費洞察報告》顯示，46.3%的年輕人認為“全面、周到、可觸達的服務”是購物過程中不可缺少的一環。線下購物場景擁有直觀豐富的體驗，柜員可以對產品性能予以詳盡介紹；但在線上，這一屬性會被極大削弱，客服有時無法提供足夠人性化的服務。年輕消費者成長于互聯網時代，他們對于線上購物的服務質量要求并不低于線下，個性化訴求較為豐富，看重線上購物中的客服質量。

隨著年輕消費者逐漸展現更強購買力，對他們較多關注的美妝、時尚、文娛等產業的線上服務質量也提出了更高要求。對相關企業來說，在滿足年輕人重質量、重性能需求的同時，也要優化線上購物體驗，強化客服服務能力，從而持續贏得消費者青睞。

北京大學中文系教授張頤武說，現在很多國潮產品的主要消費群體就是Z世代。Z世代的成長階段是中國社會發展的快速上升期，他們對國家的認同感、歸屬感特別強，這種認同也通過消費得到充分表達。

孫亞慧

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