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是誰，一邊嘲笑名創(chuàng)優(yōu)品是偽日貨，一邊為它的“物美價廉”買單?

快站出來承認(rèn)吧，名創(chuàng)優(yōu)品成立7年開店4000家，一路走到上市，在座的各位都有責(zé)任。

故鄉(xiāng)的櫻花每年只開一季，但來自廣東的小商品走遍了大江南北，占領(lǐng)了大街小巷。

作為精裝版十元店，名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張之路上從不缺少質(zhì)疑：偽日系、碰瓷、抄襲、廉價劣質(zhì)。

形似優(yōu)衣庫、神似無印良品的門店設(shè)計，只聞其名、不見其人的“共同創(chuàng)辦者”日本設(shè)計師三宅順也，MINISO名創(chuàng)優(yōu)品雖然從誕生起就以“日本快時尚設(shè)計師品牌”的身份自居，骨子里卻是地地道道的中國制造。

對于質(zhì)疑，名創(chuàng)優(yōu)品向來不多解釋，畢竟“愛逛雜貨店”是寫在人類基因里的，開店就完事了。

創(chuàng)辦7年，名創(chuàng)優(yōu)品的門店開遍全球，超過4200家，覆蓋中國、美國、加拿大等80多個國家和地區(qū)。其中中國的門店數(shù)量超2500家。

9月24日，名創(chuàng)優(yōu)品正式向美國證券交易委員會遞交招股書，股票代碼為“MNSO”，計劃在紐交所上市、募資1億美元。所募集的資金將用于拓展門店和零售網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化倉儲物流，加強(qiáng)數(shù)字化運營。

據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2019年全球自有品牌綜合零售GMV達(dá)520億美元，名創(chuàng)優(yōu)品以27億美元(約合190億人民幣)占比5.2%，被稱作“全球規(guī)模最大的自有品牌綜合零售商”。

名創(chuàng)優(yōu)品招股書的數(shù)據(jù)印證了這一點。

其招股書信息顯示，2019年GMV達(dá)190億元，營收94億元，虧損2.9億元;截至6月30日的2020財年，名創(chuàng)優(yōu)品營收90億元，虧損2.6億元，營收同比小幅下滑，虧損收窄。

名創(chuàng)優(yōu)品曾獲得騰訊與高瓴資本10億元戰(zhàn)略投資，目前創(chuàng)始人葉國富持股80%，騰訊和高瓴資本旗下基金分別持股5.4%。

2019年初，名創(chuàng)優(yōu)品立下中期戰(zhàn)略目標(biāo)，計劃到2022年擴(kuò)張至上萬家門店，覆蓋100個國家和地區(qū)，并實現(xiàn)千億營收。今年上半年，創(chuàng)始人葉國富公開宣布，疫情過后，實現(xiàn)全球開店翻番，年內(nèi)計劃新開1200家店。

日式設(shè)計、國內(nèi)生產(chǎn)，包裝得再精美也改變不了十元店的本質(zhì)，但就是十元一件賣出年近200億的成交金額，才更顯得神奇。

在電商高歌猛進(jìn)的時代背景下，名創(chuàng)優(yōu)品的實體店逆向生長，簡直匪夷所思。而當(dāng)電商平臺紛紛下沉，認(rèn)準(zhǔn)了五環(huán)外的市場大有可為，名創(chuàng)優(yōu)品卻堅持要把車子開上五環(huán)。

開上五環(huán)也就罷了，名創(chuàng)優(yōu)品把車停在了人行道上，雖然這樣顯得過于豪橫，但真的很寬敞。

要理解這些看似無理的事實，得從創(chuàng)始人的性格說起。

“我為什么看不起阿里巴巴?它沒有做到品質(zhì)把控，也沒做到價格把控，只是搭個平臺，不管貨品質(zhì)量怎么樣，賣多少錢阿里也不管。”

在國內(nèi)，能在公開場合叫板阿里的人不多，被稱為“葉大炮”的葉國富算一個。

葉國富不止一次叫板馬云，以“廣州阿富”的名義。

2012年，馬云和王健林有過一次賭約，10年后，如果電商在中國零售市場份額占50%，王健林就給馬云一個億，如果沒到，馬云給王健林一個億。

2016年11月16日，《都市快報》《廣州日報》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》頭版上頻繁出現(xiàn)類似的大字：“1個億，我?guī)湍憬o!”收件人“杭州老馬”顯然是指馬云，落款處的“廣州阿富@名創(chuàng)優(yōu)品”，則是葉國富。

雖然賭約還有6年才到期，但這些廣告出現(xiàn)時，正是馬云拋出“新零售”概念的時候。他屢次強(qiáng)調(diào)，“純電商時代很快就會結(jié)束，未來只有新零售。”

新零售講究線上與線下的結(jié)合，電商轉(zhuǎn)攻線下，線下零售業(yè)巨頭名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富公開叫板，從時間上看非常合理。

“敢怒敢言”與“碰瓷營銷”之間，從來都沒有清晰的界限。

但廣州阿富是真的敢說。

兩天后，他在廣州《羊城晚報》頭版上喊話董明珠：“董事長+一個億。一起來，過千億。”

雖然這些公開喊話都沒得到對方的回應(yīng)，但其實都透露出了名創(chuàng)優(yōu)品的核心打法。碰瓷，碰到你不敢吱聲。只要我不覺得尷尬，尷尬的就是別人。

成為葉大炮，葉國富有足夠的底氣。

農(nóng)村小伙白手起家，打拼二十年身家過百億，放在任何網(wǎng)文里都顯得夸張，但就是發(fā)生了。

1998年，生于丹江口市六里坪鎮(zhèn)雙龍堰村、年僅21歲的葉國富因為拖欠學(xué)費沒有拿到中專畢業(yè)證，他瞞著父母，坐上了南下廣東的火車。

三個月后，葉國富找到了第一份工作：鋼管廠的業(yè)務(wù)員。他只干了一年就拿下業(yè)績第一，年銷售提成12萬元。

2000年，葉國富到福建準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)做陶瓷生意，但是合伙人提出的條件讓他無法接受，第一次創(chuàng)業(yè)草草收場。

這時，他遇到了如今的妻子、當(dāng)時做化妝品銷售的楊云云。兩人情投意合，既要合伙過日子，又要合伙做生意。

2002年初，葉國富與楊云云在佛山百花廣場開了一家化妝品小店，楊云云負(fù)責(zé)與化妝品廠溝通進(jìn)貨，而葉國富則負(fù)責(zé)店鋪銷售，不到一年時間，已經(jīng)開了四家店鋪，凈掙40多萬。

2004年，葉國富將此前的四家化妝品店的其中一家改為十元店，每周三次，葉國富拎著大包小包的飾品往來于廣州與佛山之間。

這兩家十元店，就是哎呀呀的雛形。

2009年，葉國富成立哎呀呀飾品連鎖股份有限公司，并在三年內(nèi)發(fā)展成為哎呀呀集團(tuán)。這個專賣年輕女性小飾品的十元店品牌，幫助葉國富首次登上了富豪榜。

即使是在今天，畢業(yè)一年提成十萬、打拼十年手握集團(tuán)，都是大多數(shù)人可望不可即的事情，但這一切依然只是葉國富輝煌的序章。

2013年，葉國富去日本旅行。旅行期間，葉國富發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻芏嗌罴揖訉I店，這類店鋪銷售的日用生活百貨物美價廉，而且絕大多數(shù)都是“中國制造”。

葉國富靈感爆發(fā)，創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品，給“中國制造”加上“日本設(shè)計”，可比哎呀呀洋氣多了。

名、創(chuàng)、優(yōu)三個字，哪個字能讓人感覺到廉價呢?

而名創(chuàng)優(yōu)品從成立起就自定義為“日本快時尚設(shè)計師品牌”。

葉國富不但把公司注冊在日本，在商品上面寫日文，甚至把“日本進(jìn)口、低價優(yōu)質(zhì)”作為核心賣點，直接把十元店的逼格提升了不止一個檔次。

那時，有優(yōu)衣庫和無印良品在前邊開路，國內(nèi)消費者對日系產(chǎn)品的印象正值巔峰。

三宅順也的加入，正如烈火澆油。他被名創(chuàng)優(yōu)品奉為聯(lián)合創(chuàng)始人和名創(chuàng)理念的發(fā)起人，還是首席設(shè)計師。

但是，很多人認(rèn)為三宅順也是虛構(gòu)的人物。

三宅順也的百度百科內(nèi)容豐富多彩，但在日版維基百科上卻是“查無此人”。

很有趣：自定義為“日本快時尚設(shè)計師品牌”的名創(chuàng)優(yōu)品是實打?qū)嵉闹袊欤欢x為“多個國際時尚品牌的簽約設(shè)計師”的三宅順也似乎也是“中國造”。

不管三宅順也的身份是否虛構(gòu)，據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品招股書，葉國富的持股比例高達(dá)80.8%，外部機(jī)構(gòu)股東騰訊和高瓴資本均持股5.4%，所謂聯(lián)合創(chuàng)始人，三宅順也已經(jīng)沒有太多持股空間了。

也不管品牌如何自定義，名創(chuàng)優(yōu)品就是名副其實的中國制造。

精通營銷又敢做敢言，葉國富將自己的氣質(zhì)融入了名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營理念。

從哎呀呀到名創(chuàng)優(yōu)品，不僅僅是將目標(biāo)市場從女性平價飾品拓展到更廣闊的精品百貨領(lǐng)域這么簡單，名創(chuàng)優(yōu)品的飛速擴(kuò)張飽含著線下零售的哲學(xué)和玄學(xué)。

“薄利多銷”是商業(yè)領(lǐng)域永不過時的核心邏輯。

不管用戶如何質(zhì)疑，名創(chuàng)優(yōu)品總能以價格優(yōu)勢挽回口碑，只要價格足夠低，“山寨”什么的還重要嗎?

2017年，葉國富曾總結(jié)名創(chuàng)優(yōu)品的突圍之道，核心是“三高三低”：高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價格。

“三高”源于葉國富在零售領(lǐng)域的天賦和積累，源于他對供應(yīng)鏈的把控能力。只要保證“三高”，創(chuàng)辦任何一個零售品牌都不會擔(dān)心生存問題。

“三低”則是名創(chuàng)優(yōu)品遍地開花的關(guān)鍵。

葉國富曾多次在公開場合表示，只有低成本和低毛利才能有真正的低價格，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。

8%的毛利率，顯然不科學(xué)。

其招股書顯示，2019財年和2020財年，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率分別為26.7%和30.4%。招股書對此的解釋是，毛利率上漲得益于增值稅稅率的下降，以及高毛利聯(lián)名產(chǎn)品的推動。

所以，名創(chuàng)優(yōu)品的“三低”，實際上是從消費者心理角度出發(fā)的三低，也就是“讓人覺得低”。

仔細(xì)觀察名創(chuàng)優(yōu)品的選址，大有門道。

大多數(shù)十元店都將店面開在街邊巷尾，不顯眼的位置租金更低，這是保證低價的關(guān)鍵。

但名創(chuàng)優(yōu)品偏偏喜歡在定位高端、客流量大的位置開店，一方面與周圍店鋪形成明顯的價格差，強(qiáng)化低價優(yōu)勢;另一方面則最大化利用商圈本身附加值，強(qiáng)化高端品牌形象。

當(dāng)然，這些都是優(yōu)衣庫們玩剩下的套路，是名創(chuàng)優(yōu)品成立之初就定下的基調(diào)，也是擺在眼前卻很容易讓人忽視的事實。

名創(chuàng)優(yōu)品的真實定位是生活小百貨，這個選擇也有很深的學(xué)問。

這些小百貨，都是你認(rèn)為隨處可以買到，但真的需要時又一時想不到可以去哪里買的商品。

比如，一把雨傘、一盒應(yīng)急粉底、一包牙線、一根充電線，似乎隨處都能買到，但從網(wǎng)上買費時，去超市買費力，便利店還不一定有。

名創(chuàng)優(yōu)品就硬生生擠進(jìn)了這個零售業(yè)的縫隙之中，并將品類越做越多，做出了8000多的SKU。

低價是名創(chuàng)優(yōu)品直面電商競爭的底氣，SKU和自助購物是將消費者留在店里的吸鐵石。

葉國富稱，用供應(yīng)鏈優(yōu)化整合，從內(nèi)而外，讓商品變得真正“低價優(yōu)質(zhì)”。即把“低價”作為消費入口，通過“優(yōu)質(zhì)”打造消費場景，從而超越消費者心理預(yù)期，并將其轉(zhuǎn)化為消費動力。

名創(chuàng)優(yōu)品每7天會上一次新品，21天全店貨物就可流轉(zhuǎn)一遍。一來緊跟潮流，二來保證新鮮感，時刻跟進(jìn)市場反應(yīng)。

不設(shè)導(dǎo)購、自助購物的模式，不僅節(jié)約了大量的人力成本，還能增提高消費者的留存率。

消費者留店時間增長、商品單價足夠低時，購物的欲望會被釋放，從而購買一些本無意向購買的商品，還覺得自己占了便宜，但無形中已經(jīng)提高了客單價。

一環(huán)扣一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣、相輔相成。

但時至今日，名創(chuàng)優(yōu)品也并非沒有難題，“疫情過后開店翻倍”的口號，與其說是野心，不如說是無奈。

名創(chuàng)優(yōu)品保持低價的關(guān)鍵之一在于規(guī)模效應(yīng)。

名創(chuàng)優(yōu)品實行超大規(guī)模采購，即使開始只有幾家店，一個單品仍以萬、十萬、百萬為單位下訂單，以量制價，通過規(guī)模采購降低采購成本。

每個產(chǎn)品都是低毛利，名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)模式的核心看點就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。通過快速開店，積累規(guī)模和先發(fā)優(yōu)勢，因為要想薄利自然多銷，薄利也只能多銷。

快速開店也有“鞭長莫及”的弊端，名創(chuàng)優(yōu)品開發(fā)出來類似于LP模式的加盟政策。

加盟商出錢但不參與日常經(jīng)營，名創(chuàng)優(yōu)品對每個店面保持掌控權(quán)，既保證了開店速度與經(jīng)營質(zhì)量間的平衡，又在一定程度上將風(fēng)險轉(zhuǎn)移到加盟商身上。

因為名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率不足以支撐公司運營，加盟制既增加收入，又能攤薄風(fēng)險。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品不斷加快擴(kuò)張規(guī)模，甚至提出“百國千億萬店”的目標(biāo)，更像是停不下來的無奈之舉。

在愛馬仕、香奈兒、阿瑪尼、巴寶利的門店中間，坐落著一家酷似優(yōu)衣庫的門店，帶著好奇心走進(jìn)去，立刻被琳瑯滿目的商品吸引。

酷似凌美鋼筆的圓珠筆10塊錢3支，平果牌線控耳機(jī)只要14.5塊錢還糾結(jié)什么音質(zhì)，悅詩風(fēng)今的面膜4.9元一片簡直是在做慈善。

這家店是不是偽日系，上不上市還有什么關(guān)系呢?價格才是王道。腦海里突然響起了經(jīng)典的旋律：“只要十塊錢，只要十塊錢，買不了吃虧，買不了上當(dāng)”。

標(biāo)簽： 名創(chuàng)優(yōu)品